巨虧14億高途請(qǐng)吳京做代言人， 教培機(jī)構(gòu)為什么那么愛(ài)“追星”？

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文 |八月哥

昨天看到消息，高途請(qǐng)來(lái)吳京做代言人，口號(hào)是：“每一堂課都是代表作”。在教培市場(chǎng)涼涼的當(dāng)下，正能量的吳京多少能給高途帶來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)暖意吧，至少證實(shí)了陳向東內(nèi)部信中所說(shuō)的“我們現(xiàn)金流充足”，但是能否挽回暴跌的股價(jià)，提高下一個(gè)季度的業(yè)績(jī)，就未可知了。

今天就談?wù)劷膛鄼C(jī)構(gòu)請(qǐng)明星代言這件事。

最早開(kāi)啟教培機(jī)構(gòu)代言人模式的，應(yīng)該是龍文教育，這是一家做一對(duì)一學(xué)科輔導(dǎo)起家的線下教培機(jī)構(gòu)。

（這是十年前的宣傳頁(yè)，排版將就看下吧）

早在10年前，也就是2011年，龍文教育請(qǐng)來(lái)了著名主持人倪萍作為其形象代言人，我記得當(dāng)時(shí)他們家就開(kāi)在我們機(jī)構(gòu)斜對(duì)面，走的是經(jīng)典的底商模式，那時(shí)候龍文風(fēng)頭正盛，醞釀上市，在全國(guó)幾百家分校，再加上這次請(qǐng)我們熟知的倪萍做代言人，也算賺足了眼球。

彼時(shí)，一對(duì)一模式正在崛起，學(xué)大教育剛剛上市。學(xué)科培訓(xùn)還處于一片藍(lán)海中，不像現(xiàn)在被視為重點(diǎn)治理對(duì)象。

我們從黑板洞察的一個(gè)清單上可以看出來(lái)，大概從2014年開(kāi)始，這類代言就多了起來(lái)，教育機(jī)構(gòu)正式開(kāi)啟明星代言模式。

從體育明星姚明、林書(shū)豪、李娜，到影視明星孫儷、劉濤、黃磊等，甚至明星的孩子也成了大家的爭(zhēng)奪對(duì)象，比如英孚教育請(qǐng)了張亮的兒子天天做代言，迪士尼少兒英語(yǔ)請(qǐng)了黃磊的女兒多多。

總體上來(lái)說(shuō)，教培機(jī)構(gòu)有了明星站臺(tái)，在大眾面前首先樹(shù)立了一個(gè)良好的品牌形象，對(duì)于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，能夠起到很大的引導(dǎo)作用。

同時(shí)也便于在資本面前講故事，而且，各家機(jī)構(gòu)在尋找代言人方面也費(fèi)盡心思，總會(huì)找到代言人和自己調(diào)性相匹配的。

比如成人英語(yǔ)機(jī)構(gòu)就喜歡姚明、李娜、胡歌、張靚穎、湯唯這類美女帥哥型的，吃透都市小白領(lǐng)們的心；K12在線教育和少兒英語(yǔ)就喜歡用好父母形象的，尤其是自己有孩子的明星，更能抓住家長(zhǎng)的心，比如黃磊、鄧超、孫儷、章子怡等等。

一時(shí)之間，似乎請(qǐng)明星成了頭部機(jī)構(gòu)互相比拼實(shí)力的一個(gè)側(cè)面證明。

以至于明星代言這種風(fēng)氣愈演愈烈，今年3月份，向來(lái)嚴(yán)謹(jǐn)持家的張邦鑫，一下子請(qǐng)來(lái)三大明星站臺(tái)，孫儷代言小猴啟蒙，鄧超代言學(xué)而思網(wǎng)校，沈騰代言題拍拍。

那時(shí)候好未來(lái)志得意滿，試圖通過(guò)明星加持構(gòu)建流量池，再造一個(gè)家長(zhǎng)幫，打造教培頂流。沒(méi)想到3個(gè)月后，啟蒙教育不讓對(duì)小學(xué)生做了，中小學(xué)校外培訓(xùn)被打壓，所有廣告投放暫緩，市值腰斬。

然而孫儷們還是照樣把錢(qián)賺走了。留下一地雞毛。

其實(shí)，作為從業(yè)者，我們思考下，教培機(jī)構(gòu)真的需要明星代言嗎？

教育并不是一個(gè)實(shí)物產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)一次就結(jié)束了，這是一個(gè)持續(xù)的體驗(yàn)過(guò)程，明星吸引了用戶進(jìn)來(lái)后，機(jī)構(gòu)真的能保證教學(xué)按質(zhì)按量交付嗎？

至于這兩年教培機(jī)構(gòu)接二連三出現(xiàn)的暴雷跑路事件，對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，其實(shí)也是一種個(gè)人名譽(yù)的傷害吧。大家罵機(jī)構(gòu)的時(shí)候，順便也會(huì)把明星搭進(jìn)去。

比如海清代言的學(xué)霸君，去年年底爆雷跑路，網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)留言，向海清喊話：

總的來(lái)說(shuō)，明星代言只能起到錦上添花作用，如果機(jī)構(gòu)本身現(xiàn)金流就緊張，還要扯虎皮做大旗，未免有點(diǎn)虛張聲勢(shì)。與其把精力放在明星上，不如老老實(shí)實(shí)做好教研，提升教學(xué)和服務(wù)。把錢(qián)花在自己?jiǎn)T工和老師身上，比請(qǐng)什么代言人要?jiǎng)澦愕枚唷?br>
這筆賬，怕是很多人都算不過(guò)來(lái)吧。

#吳京學(xué)武術(shù)和讀書(shū)的原因#

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作者簡(jiǎn)介：我是八月哥，公號(hào)【教培江湖】主筆，資深教培打工人。感謝關(guān)注，帶你了解不一樣的教培圈子。




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作者：百家號(hào)教培江湖

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