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指標體系：指標的設(shè)計方法！附pdf
01 為什么要設(shè)計指標？
因為我們知道的太少。
不僅是Jon Snow，“我們真的知道的，比我們認為自己知道的，知道的少?！笔且粋€對于大多數(shù)人而言都普遍存在的現(xiàn)象。
牽強附會加張 圖
而設(shè)計指標的目的就在于：讓我們了解更多。
具體而言，通過指標數(shù)值，可以在可接受的成本下，傳遞足夠多的信息。
設(shè)想一下：
中年危機老賈去醫(yī)院體檢，咨詢身體狀況如何；醫(yī)生說：“還行。有點問題。問題不大?！倍皇歉嬖V他血壓如何、體脂如何、血糖如何。
法外狂徒小藝被查酒駕，交警質(zhì)問他喝了多少；小藝說：“沒醉。喝了一點。喝的不多?！苯痪瘏s沒有一個血液酒精含量的指標，去判斷他是否醉駕，應該作何處罰。
霸道總裁阿餅例行月會詢問業(yè)績，負責銷售的副總說：“很棒。業(yè)績很好，賣了不少。”只字不提銷售總額、人均產(chǎn)能、業(yè)績趨勢。
“唉~”
倘若沒有指標這個工具，我們能獲得的信息，就會變得是非常有限的；或是獲取信息的成本變得極高。為了更好的使用這個工具，我們首先要了解“指標”的定義是什么。
02 什么是指標？
讓我們簡單的回憶一下：我們?nèi)粘Ｗ畛＝佑|到的指標，像身高、體重、溫度、GDP。
它們的共性是什么？
——共性在于它們的載體都是數(shù)值。例如，身高180，體重154，溫度26，GDP14.7萬億。
它們的差別是什么？
——差別在于它們的含義各不相同。比方說，身高180（cm）和體重180（斤）的含義是截然不同的。
所以，指標是一個被定義的數(shù)值，用來對事實進行量化抽象。這個抽象過程可以是一次的，也可以是多次：
當一個事實比較簡單的時候，例如某個物品的輕重，我們用通過質(zhì)量這一個指標就可以衡量清楚。
但當一個事實更復雜一些的時候，例如一個人的胖瘦，也許僅僅是用質(zhì)量（體重）就不足以說明這個事實。這個時候我們可能會用BMI、體脂率等經(jīng)過了兩次抽象的指標。
當這個事實變得更加復雜，例如一個國家的經(jīng)濟狀況，我們會用GDP，這個一個進行了很多層復雜抽象、涉及到大量數(shù)據(jù)[1]的指標。甚至是僅僅一個指標也完全不足以描述出這個事實的重要特征；這時候就要設(shè)計一整套的指標體系，來量化這個復雜的事實。
事實、數(shù)據(jù)、指標之間的關(guān)系
綜上所述，一個應該至少包含4個要素：
名稱：指標名稱要清晰明確，避免歧義，降低溝通成本。
責任人：責任人要保證指標可維護、可運營。
含義：指標含義要描述的是“被量化的事實”；例如——這個指標是在什么場景下？為了什么目的？刻畫了什么事實？
口徑：指標口徑要保證我們能及時地、準確地取到所需的“數(shù)值”；例如——這個指標是如何計算的？所需的數(shù)據(jù)從哪獲?。揩@取的時效如何？
當然僅僅知道什么是指標是遠遠不夠的，還要知道怎么去生成一個指標。
03 如何設(shè)計一個指標？
1、指標設(shè)計的過程與分類
結(jié)合統(tǒng)計與數(shù)據(jù)治理視角，我們可以將指標的設(shè)計過程分為三個步驟：抽象、加工、限定。
指標的生成過程
數(shù)據(jù)經(jīng)過初步抽象，形成原子指標，即絕對數(shù)指標。例如：保費、客戶數(shù)、用戶量。
原子指標經(jīng)過三種加工方式，形成衍生指標。例如：升學率、平均客單價、滬深300。這3種加工方式分別為：進行對比、計算統(tǒng)計量、指數(shù)設(shè)計（結(jié)合對比和統(tǒng)計計算）。
當我們對原子指標和衍生指標，進行維度限定的時候，就形成了派生指標。
指標類型
這里對原子指標、相對指標以及統(tǒng)計量指標的使用做一個簡單的介紹：
原子指標記錄事實：根據(jù)指標的定義，指標是一個被定義的數(shù)值，用來對事實進行量化抽象。這個量化過程的起點是傳感器、數(shù)字化等；然后是日志、記錄、標簽等；進入指標匯總層面的第一步就是原子指標。我們通過原子指標來記錄事實，例如訪問的次數(shù)、出行的距離、消費的金額等等。所以當我們需要記錄一些基本事實的時候，我們設(shè)計一個原子指標來量化它們。
相對指標用于評價：我們通過原子指標，記錄下了一堆的事實。緊接著，我們要做的就是對這些事實進行評價。常說“沒有比較就沒有傷害?！睘槭裁礇]有傷害呢？因為沒有比較，就很難做評價，進而我們也不知道自己是好是壞。所以當我們需要評價一些事實的時候，我們設(shè)計一個相對指標來量化它們。
當我們要評價一件事對整體的影響的時候，我們可以用比例相對數(shù)；例如：市場占有率。
當我們要評價同一個事物在不同維度下的差異程度的時候，我們可以用比較相對數(shù)；例如：TGI、男女比例。
當我們要評價兩個不同事物之間的關(guān)聯(lián)的時候，我們可以用強度相對數(shù)；例如：投訴發(fā)起強度、退款發(fā)起強度。
當我們要評價計劃的完成情況的時候，我們可以用完成相對數(shù)，例如：銷售額完成進度。
統(tǒng)計數(shù)指標提煉信息：有時候，我們會有非常多的記錄或指標。它們蘊含著非常多的信息，但是價值的密度卻很有限。這個時候就可用通過一些統(tǒng)計的方式，提煉其中的信息價值。例如我們有數(shù)以千萬記的用戶的月均消費金額，這時候可以通過統(tǒng)計分位置的方式對我們客戶整體的消費能力做一個刻畫。
2、指標的尺度特性
不同的指標，還會具有不同的尺度特性。根據(jù)可比程度的不同，我們可以將指標劃分為4個測量尺度：定比尺度、定距離尺度、定序尺度和名義尺度。
名義尺度 定序尺度 定距尺度 定比尺度
類別區(qū)別 √ √ √ √
次序區(qū)別 √ √ √
距離區(qū)別 √ √
比例區(qū)別 √
指標尺度的特性是我們必須要了解清楚的，因為低尺度的指標不能使用高尺度的數(shù)據(jù)運算進行處理。這里舉2個反例說明以下，如果沒有弄清楚指標的尺度特性會導致什么問題：
定距尺度不能直接做乘除：
例如溫度就是一個典型定距尺度，“20度有10度的2倍那么熱，是一個非常令人困惑的表述?！?br>定比尺度具有絕對起點“0點”；而定距尺度沒有絕對起點，定距尺度的“0點”是人工計算出來的。換言之，定比尺度的指標，本身和零點的差是有意義的。但，定距尺度，之間的差才是有意義的。這就導致了，定比尺度可以直接和自然數(shù)做乘除法，但定距尺度不可以。
定序尺度不能直接做加減：
滿意度評分就是一個典型的定序尺度。如果消費者給A酒店的評分是5分，B酒店的評分是3分，C酒店的評分是1分。很可能這并不意味著，A比B酒店好的程度與B酒店比A酒店好的程度相等。實際情況可能是 ，大多數(shù)的酒店都在4分左右，而5分是非常棒的；1、2、3分的酒店都乏善可陳，甚至體驗很差。
因為定距尺度之間的距離是精確定義了的，而定序尺度沒有。所以定序尺度只能比較大小，而不能夠進行直接的加減。
雖然很多場景下，我們都會用平均滿意度來衡量客戶的滿意情況。但我們會發(fā)現(xiàn)這樣的使用方法，存在一些問題，例如說沒有區(qū)分度等。這些問題中，有一部分就是由于“定序尺度”的特性帶來的。
3、指標的時間特征
在指標設(shè)計的過程中，時間是一個非常重要的因素。由于多個事實的發(fā)生時間之間的異步性，以及事實發(fā)生時間與指標計算時間之間的異步性，導致不同的時間統(tǒng)計口徑會對指標產(chǎn)生重大的影響。
多個事實發(fā)生時間之間的異步性：
一個件事通常在一件事發(fā)生后一段時間，才會發(fā)生，或者才會被觀測到。例如訂單退款必須在下單支付之后才能發(fā)生；退房必須在入住酒店之后才能發(fā)生，且存在著一定的時間差。
事實發(fā)生與指標計算之間的異步性：
一個事實發(fā)生與這個事實被計算（為指標）之間通常存在著時間差。
例如，一個消費者1分鐘內(nèi)在APP上（生產(chǎn)環(huán)境下）下了20筆訂單。但可能在1個小時后，才能在后臺數(shù)據(jù)庫中查詢到這20筆增量的訂單記錄。這種情況的發(fā)生可能是由于任務(wù)調(diào)度的設(shè)置導致的，也可能是由于技術(shù)能力的限制導致的。
再舉個例子，應該幾個月前，知乎在創(chuàng)作中心中統(tǒng)計的閱讀量還是日頻刷新的。現(xiàn)在也僅僅做到了小時刷新。
這樣的刷新頻次可能在“創(chuàng)作中心”的業(yè)務(wù)場景下是可接受的，但在很多其他的業(yè)務(wù)場景下（例如短視頻推薦），是不可接受的。為了解決以上業(yè)務(wù)場景的問題，我們就需要采取流計算的技術(shù)，來提高數(shù)據(jù)生產(chǎn)的時效性。
事實間的“異步性”和事實與計算間的“異步性”，會影響指標反饋信息的“及時性”與對事實抽象的“準確性”。
總的來說，我們希望指標在保證一定準確性的前提下，越及時越好。為了達成這個目標，我們需要慎重的考慮兩個時間特征：“T+n”和“時間切片 v.s. 關(guān)聯(lián)綁定”
“T+n”與“時間切片統(tǒng)計”、“關(guān)聯(lián)綁定統(tǒng)計”的示意說明
"T+n"：
T+n中的n應該設(shè)置為什么更為合適，是1天、3天還是5天；1小時、2小時還是5分鐘。
舉個例子，保險公司要衡量保單的品質(zhì)，即有沒有賣給消費者他們所需要的產(chǎn)品。那么用什么指標來衡量更為合適呢？
大家可能會想到“退保率”。但是退保率該如何計算呢？嚴格來說，一筆保單在其合同約定的期限內(nèi)的任意一天都是可以退保的。所以，從完全準確的角度出發(fā)，如果某個保險產(chǎn)品的合同期為20年，那么應該統(tǒng)計20年零1天前所有保單的退款率，即T+20y。
但是，這顯然是不現(xiàn)實的。因為“及時性”太差了，完全不可運營。
因此，我們要設(shè)計一個更恰當?shù)臅r間特征n。假設(shè)，現(xiàn)在我們知道保險的猶豫期大約是10~15天，也許在平衡“及時性”與“準確性”之后，退款率的設(shè)計就會是“T+15d”計算。
“時間切片 v.s. 關(guān)聯(lián)綁定”：
我們在計算相對指標的時候，應該以什么樣的方式進行對比？舉個例子，運營常用的流程分析，AAARR（獲取、激活、留存、收益、傳播）。
通常使用這套方法去做運營分析，就要計算激活率、留存率、消費轉(zhuǎn)化率等等一系列的指標。如果我們要計算這類指標就存在一個選擇，是使用時間切片的方式去計算激活率嗎？即：今日的激活率 = 今天獲取的用戶量 / 今天激活的用戶量。
但是思考一下：今天激活的用戶中，有沒有昨天獲取的用戶呢？有沒有前天獲取的用戶呢？有沒有去年獲取的用戶呢？顯然是有的。
而我們在使用切片數(shù)據(jù)時，就可能導致一個現(xiàn)象，今天的激活率高，可能僅僅是因為今天獲取的用戶數(shù)少，而今天激活的用戶都是之前積累下來的。也就是說，有可能轉(zhuǎn)化率高，是件壞事。
那么，是不是為了準確性，就用關(guān)聯(lián)綁定的方式去設(shè)計指標呢？即，計算激活率的時候，應該圈定某天獲取的那些用戶，看這些用戶中有多少激活了。
例如，今天計算“T+7d ”前獲取的用戶中的激活率是多少。如果采取這樣的方式，我們就回到了問題1：“n”應該如何選擇。
綜上所述，當我們遇到一個量化的問題，就從上述的指標類型中選取一種設(shè)計方法，完成指標的設(shè)計工作。接下來我們要做的，就是去衡量這個設(shè)計的好壞。
04 什么樣的指標算一個好的指標？
我們可以從4個維度去評價一個指標的優(yōu)劣：
1. 有效性：這個指標能不反映我們量化的事實？
例如，我們想要去衡量某個APP的用戶量有多少，應該用DAU，還是MAU？不同類型的APP可能有不同的選擇，對于外賣而言，每天的DAU可能都非常關(guān)鍵。而對于一個旅行類的APP而言，因為類目本身消費頻次的不同，可能MAU才是一個更能真實反映用戶數(shù)量的指標。
2. 可信性：反映事實的指標是不是穩(wěn)定的？
例如，人力部門設(shè)計了一套題庫去衡量應聘者的數(shù)據(jù)能力，希望通過測試題的分數(shù)，去做出是否招聘某位同學的決定。那么對于同一個面試的同學而言，第一次參加數(shù)據(jù)能力測試，和第二次參加數(shù)據(jù)能力測試的分數(shù)應該是相近的。
3. 敏感性：事實的變化，能否被指標敏感的捕捉到，并反映出來?
例如，對于酒店住宿預訂而言，到酒店前臺卻沒有空房可以入住，是一種非常糟糕的用戶體驗。但也是一個非常低頻發(fā)生的情況。那么是否應該用“到店無房發(fā)生率”來追蹤這個問題就是一個值得思考的問題。同理，對于輿情監(jiān)控，是應該用絕對數(shù)指標來監(jiān)控，還是比例指標來監(jiān)控更好呢？
4. 可運營：這個指標能否被用于日常的運營，及時的幫助我們謀求改善？
例如，越來越多的公司因為對客戶忠誠度的重視，開始用NPS（客戶凈推薦值）來衡量客戶的感受。但是如果僅僅有這個主觀指標，當NPS降低了10%的時候，公司應該如何去提升用戶的忠誠度呢？
最后：小結(jié)一下
使用指標的原因：指標可以幫助我們低成本的獲取更多信息。
指標的定義：指標是一個被定義的數(shù)值，用來對事實進行量化抽象。
指標設(shè)計的4個要素：名稱、責任人、含義、口徑。
指標設(shè)計的3個過程：通過抽象、加工、限定，我們可以將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為原子指標、衍生指標和派生指標。衍生指標是原子指標經(jīng)過運算的結(jié)果，派生指標是原子指標和衍生指標經(jīng)過維度限定的結(jié)果。
衡量指標設(shè)計好壞的4個標準：有效性、可信性、敏感性、是否可運營。
作者：薛秋艷
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